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公司市场策划是做什么的(手把手教你写一份市场策划方案)

市场策划方案是商业应用中最为常见的一种内容形式之一,它承载着要向目标市场、目标客户传达公司产品或服务在市场上落地的战略目标、战术路线与执行计划等多方面信息的任务。

市场策划方案,有两个很重要任务分解,一个是“市场策划”,另一个是“方案撰写”。

市场策划是一个系统化的体系工程,涉及市场分析、产品战略、市场目标、用户群体、营销计划、合作资源以及本公司发展现状等多方面的要素,需要掌握较深厚的营销知识、具备较丰富的阅历与经验才做的了。通常企业里的营销策划是集策划部、销售部、产品部、法务部、知识产权部等多个相关部门一起讨论,群策群力,集合团队的力量,经过多次的会议讨论而得出。尽管如此,大师级的策划师与普通策划师的水平也参差不齐。

“市场策划”的话题,我们留待以后陆续再探讨。今天,在本文中我们主要交流关于“方案撰写”部分的实战性流程、步骤、技巧等。

也许,对于很多实战在企业市场策划部的文案人员而言,更多的工作内容是有关文案整理,而非文案创作;即在市场方向、落地性、执行策略等的大方向已经达成一致观点和意见的情况下,负责整理、撰写相关方案、文案的工作。本文要阐明的,正是在这种情况下,文案策划人员如何能够快速撰写成方案,递交给市场部的领导或客户的事情。

重点关注一下,这并非说明文案人员的工作不重要,尽管策划要点是被讨论商定了,但往往这些要点,就像是天空中繁星点点,又像是散落在地上的未经打磨的珠子,没有结构、没有逻辑、甚至没有关联。文案人员,需要将这些繁星或散落的珠子,用逻辑框架把他们串起来,并且,要用简洁有吸引力的语言把珠子打磨润色得更加诱人。这其实是非常重要和核心的工作。

因此,请文案人员务必不要自我轻视。并且,从另外一个角度而言,在文案整理的过程中,在一份又一份的方案撰写的经历中,文案人员也将快速提升策划方法与能力。

言归正传,作为一个文案人员,在接到一个case的时候,时间要求往往都非常的紧急。如何快速的完成任务是其面临的最大困扰。任何事情都有其内在规律与方法,文案撰写也一样。下图1:市场策划方案撰写步骤,正是从多年的经验中总结出的一套有效具体文案撰写的套路,希望能对正在文案策划的路上遇到瓶颈的伙伴们有所帮助。

图1:市场策划方案撰写步骤


手把手教你写一份市场策划方案

下面我们来对其过程进行分解式讲解。

第1步:调研收集

尽管本文界定的范围是已策划了基础观点和思路的基础上撰写方案,相当于是既定了方案的灵魂与思想,但这对最终输出一份有血有肉的方案而言,还是远远不够的。当我们拿到基础策划要点之后,我们需要在自己的理解基础上,尽可能多的列出问题清单:

如现在市场情况怎样?

我们在市场竞争中处于什么样的地位?

市场上有哪些行业政策,是否会对我们的业务有所支持或影响?

在与曾经客户的交流中,客户最认可我们产品或我们公司哪些要素?

客户对我们最不满意的方面有哪些?

我们的产品从技术的角度,哪些亮点最突出?

在市场上,哪家公司或产品的定位与我们最相近?

针对既定的策略,我们的资源与匹配团队是否能够跟得上?

按既定的策略去执行,后面需要有哪些配套的统计手段、分析方法、监控工具?

……

问题列的越详细越具体便越好。然后一一的去找市场一线人员、产品、技术来回答。特别提醒一下,搜索引擎是一个非常重要的调查工具,一定要用心去摸索着用好来。在我多年的文案工作生涯中,搜索引擎几乎相当于我的工作伴侣一般,帮助我完成一件又一件案件。搜索引擎有很多很具体的使用方法和技巧,文章内容统一性的关系,这里不展开说,后续会专门写一篇有关文案策划人员如何利用搜索引擎的秘籍。

通过详尽的调研和思考,你会对整个策划的思想、灵魂和基础要点理解的更深透;同时也会对实际的现状心中有数,在后续内容写作的部分,能够做到扬长避短。

2步:素材整理

这一部分主要讲的是对第1步收集来的材料进行提炼、过滤和延展。这一部分尤为重要,很多文案人员会在这一步上略过或者做的功夫不够深入。以本人的经验来讲,这部分的工作做的是否足够和深入,将会在很大程度上决定了文案的高度与温度。

整理的过程有几个关键点:

首先,对素材进行归类。

如哪些是关于市场分析的,哪些是关于策略论据的,哪些是关于执行计划的,哪些是关于客户价值的,诸如此类。分类后,单纯从内容的多少和质量便可估摸写起来的难度了。

其次,内容提炼。根据自己的理解,结合一定的文案方法,对已分类材料进行内容提炼。所谓去其糟粕,保留精华就是这么一个意思。

再次,含义延展。前面说过,策划会议敲定的既定方向,仅仅是一些类似繁星点点的观点,也许还非常的粗糙,仅仅是一个要点,或者是非常专业化的术语,诸如此类。文案人员有必要运用自己的大脑与心智,从目标受众阅读习惯、行业用语、个性喜好等多角度,将其提升延展。简单一点说,就是延展为说人话。

在我的概念中,关于素材整理这个环节。其实相当于是对整个case的体系化学习、理解、领悟和提升的一个过程。在整个过程中,请尽可能的将观点发散、延展、反复推敲。方方面面都想的非常充分,对一些自相矛盾的地方也务必要不厌其烦的了解清晰。这对后面的流程将大有裨益。

第3步:搭内容框架

只要第1步和第2步做的够详细,这一步应该不是特别的困难。利用思维导图工具,从内容逻辑的角度,搭建一个有吸引力的内容框架。

这里有必要啰嗦几句,就是打好后先别忙乎敲字,应该先与领导或更资深的策划人员、市场人员进行初步讨论,基本认可这个框架套路后,再进行下一步。这个提醒往往会让你避免很多后面要重做的沮丧。

第4步:写文案

终于,到了要提笔的环节。在前面的铺垫下,这一步感觉应该是没有那么的难。假如,你感觉好难,提笔后脑子一片空白,那么,请别着急,回头对照前面123步,沉下心,专注的一个环节一个环节的去实操,当你实操到这一步的时候,相信你一定会文思泉涌。

因为,到这个环节,更多的是在内容框架上,不断的填充文字,丰富文体。当然,这一部分也是真正考验文字表述能力部分,你的文字是否流畅,表达是否清晰,话语是否简洁有力,写作的水平如何,都在这里表露得一览无遗。

第5步:反复修改

方案内容文字写完后,虽然压力似乎松了一些,但并不意味着工作已结束。你的方案是否经得起逻辑推敲?你的方案是否论据充分?你的方案是否可执行?你的方案的完整性是否无懈可击?等等一系列的问题,都需要反复考证、修改。

记住,反复推敲,反复修改,绝对不是多此一举。最终方案的质量,很多时候就体现在这一步的工作做的是否扎实。

第6步:排版美工

好的排版和美工是既可令人赏心悦目,更愿意看下去;同时也是对客户的一种尊重。排版、美工,耗时量往往比预想中的要多。我们必须要预留一部分的时间做排版和美工。尤其针对PPT形式的方案,美工的作用将更明显,耗时也更严重。

如果排版和美工做的不够,即使方案策划和内容再吸引人,也是会大打折扣的,甚至客户从一开始便不想再看。这是很糟糕的结局,就像没有穿上水晶鞋的灰姑娘,只能被遗忘在角落里。

是金子,就请闪亮登场吧。因此,请务必重视美工,如果是团队合作,也请尽量配备个好点的美工师吧。

完成这一步,总算完成了,准备着提交审稿吧。整个过程,是一个烧脑的过程,甚至内心还带有那么一些的彷徨和压抑,但总算是可以舒缓一口气了。文案策划,其实就是这样一个苦逼的技术活。

共勉吧,一同在文案策划路上的朋友!

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