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平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例

最近刚啃完「企业触媒策略-多边平台的制胜法则」(已绝版),虽是10年前旧书,但许多篇章都让我有种相见恨晚的感觉,如果当初就读了这本书该有多好呢?也许之前的产品存活率也更大了吧?所以我来介绍给大家。

在化学领域中,「触媒」又称「催化剂」,能促使两种(或多种)物质发生反应。
这种反应会产生一种新物质,其价值远大于两种原生物质的价值。
但触媒本身不会消失,因此他能以小成本创造高价值…

不不不,先别关视窗。这不是要讲化学,而是作者将「触媒概念」延伸至商业中!这就来~

什么是触媒型企业 ?

以往多数企业只服务一组顾客群,或以一项产品向一组顾客提供单向服务,而顾客彼此之间无所关连,这种事业就是「 单边事业」。

单边事业

 

而当一个企业有( a )两类或多类顾客群,( b )这些顾客群有某方面的相互需求,但是( c )他们无法靠本身的相互吸引而创造价值,且( d )倚赖触媒来组成彼此互动而创造价值,这个组织拥有多边事业,也就成为「触媒型企业」。

触媒型企业

 

触媒型企业并非始于当代

你知道吗?信用卡与百货公司也是触媒企业的一种! 信用卡促进有延迟还款需求的客户与商家的交易; 百货公司则媒合商家品牌与购物者; 电视和报纸一方面提供内容吸引读者,同时又把这群顾客的「 目光」卖给另一群顾客– 广告客户。

 

「科技」,让触媒型企业大放异彩

随着科技日新月异,互联网与平台应用不仅是触媒的好帮手,也成为催生企业快速进步的引擎。例如LinkedIn 的平台有效缩小求职者与公司的媒合鸿沟; airbnb 则搓合有短租需求的「旅人」,与有闲置空间的「房东」。

不分年代,触媒的本质无异,只是场域与载体转换了。触媒型企业再也不受时间与空间限制,他们在经济体系中扮演的角色愈来愈重要,其经营成果也空前杰出。

即便已经找到「有相互需求的顾客群」, 但为了促成顾客群互动进而创造更多价值,我们还必须透过三种活动来启动与延续催化作用。我称这三种活动为「触媒金三角」,以下会搭配airbnb 说明,相信看完大家会更有概念~

「催化作用」指的是在经济体系中,促成两个、或多个相互依赖的顾客群,彼此互动而创造价值的过程。

价值主张
书中并没有「触媒金三角」这个名词,是我为了方便记忆取的喔!

 

「触媒第一角」: 创造/ 打造价值主张

价值主张通常能解决客户困扰或者满足客户需求。若想扩大并提高价值,可以采取三类战术分别是 :

  1. 发展社群
  2. 设计产品
  3. 订定价格

airbnb 价值主张

 

想到airbnb,大家应该都能轻易想到他的「双边平台」商业模式 :其核心在于搓合度假和商务旅行的「旅人」,与有闲置空间的「房东」。借住别人家的房间,给你冰冷旅馆外的温暖选择,从纽约、巴黎、首尔、东京,世界各地都可成为你的家。

 

airbnb 价值主张 – 成为旅人们在不同城市的「家」

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例

airbnb 针对不同的顾客群提出不同的价值主张。然对使用者来说,airbnb 就是「降低交易成本的触媒平台」。藉由平台建立信任,并结合优异的搜寻功能,让过去找房,讨价还价,付费订房中遇到的麻烦与不确定性都省下来了。他们创造出的价值是巨大的,因为没有其他C2C 订房网站能给消费者这样好的体验。此外为了提升价值, airbnb 还:

 

1. 经营「出租者」社群

airbnb 创办人盖比亚透过「故事板」,厘清旅人和房东在使用平台之前会有的疑虑、到彼此相遇时的心情和谈天内容。他发现,原来整个故事的关键,是有一个「好房东」。因此,airbnb 开始经营社群,让他们彼此分享经验,增进大家的服务能力,并从中挖掘新产品和服务。当有出租者回馈「旅人在意居住地的街区文化」,Airbnb 就回头改网站,在房屋出租时同步公告附近活动。

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例
Airbnb 房东社群平台
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在地体验页面

 

【启示】

以类似建立宗教团体的方式发展社群,使顾客自觉属于一个团体,而此团体对他们的经济或个人生活深具影响力与意义。更进一步还可经由社群反馈挖掘深层的使用者痛点与需求,扩张价值。

 

2. 设计产品

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例
Source: https://www.inside.com.tw/2015/03/17/airbnb-user-research

「为用户提供完美,流畅的airbnb 体验」为构建团队的原则,因此优秀的平台设计有目共睹。值得一提的是: airbnb 经由实验发现同一个房间会因为上传照片品质的不同而影响到出租率(『明亮者』的出租率是『昏暗者』的两倍),原来照片不够美是无法吸引人来住的!

是以他们增加在地摄影师为合作伙伴,为每一个出租房间拍照,业绩当然也取得成长。从这个案例得知,airbnb 不仅只专注做好本业,还能及早发现使用者经验的重要,从房源图片切入让使用者能从浏览、订房到入住都能拥有美好的体验,也为自身带来可观的流量与获益!

【启示】

顾客群的聚集场所(可能是实体空间或虚拟平台)必须设计完善,多方挖掘与实验潜在需求,以完满使用者体验,验证后还可延伸为价值主张,吸引客户社群。

 

3. 订定价格

airbnb针对「出租者」与「租用者」这两类客层,设计出不同的价值主张、通路和收益流。根据airbnb官方资讯

  • 「出租者」注册帐号和发布房源完全免费。在收到预订后,会收取3%的airbnb 房东服务费,用来支付平台的经营费用。
  • 「租用者」的服务费金额为预订(每晚住宿费、清洁费及额外房客费用的总和,不包含服务费和税费)的0%-20%。通常预订小计金额越高,房客服务费百分比就越低。

airbnb让两边顾客以适当比例参与催化作用,且「预订金额越高,房客服务费百分比就越低」,适当的让利与优惠总能让用户更心甘情愿的掏钱

【启示】

订定出足以平衡两边顾客群的价格,促使两边顾客以适当比例参与催化作用。为此,企业向其中一边顾客群收取的费用也许必须降到成本以下,以使这一边的顾客数量增加到足以吸引另一边顾客群的加入。

 

「触媒第二角」: 激发/ 协助搜寻与提供资讯

当选择过多时可能造成搜寻不易,资讯的取得更耗费成本。因此触媒型事业应协助媒合,并透过「分类」帮助用户搜寻并找到可靠资讯,使之更容易达成最佳交易。

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例
触媒的搜寻原理

 

airbnb 除了基本搜寻功能外,还提供「更多筛选条件」,尽力满足旅人的选择需求,如房间类型、价格范围、即时预订、房间和床位、设施、设备、街区、房东语言(这个还蛮棒的!)。

但也许考量各国用字的精准度不一、全球房源过多,airbnb 也注明他们会新增新的筛选条件,有时则需要删除筛选条件,因此平台上提供的筛选条件是不断变动的,且目前系统无法透过关键字搜寻。

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例

 

「触媒第三角」:管理/ 制定规则与标准

触媒型企业创造社群,但社群也需要管理,以免变得混乱无序。而催化作用的存续也需要参与者能够相互信任,因此必须制定规范,防止社群成员占触媒本身或其他成员的便宜。

制订标准也可视为创造虚拟聚会场所,形成期望和建立社群的一种方法。举例来说「 评价制度」就是一个供用户参考的透明化机制,从评价规则管理用户群,也成为供双方参考的信誉标准。

Airbnb知道,要获得和留住客户,需要提供快速可靠和安全的客户体验。除了真实图片和租用者、出租者的实名认证外,平台也对房东和旅行者进行评级和审查,降低双方风险,保证其人身财产安全。除能强化管理,也增进双方顾客与平台三方的信任感

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例

 

结语

讲了这么一大串,总算回归到:为何我要分享触媒金三角 ?

许多创业团队思考商业模式时,都会直接拉出人人熟知的「商模九大模块」图表,协助掌握商业模式轮廓。「商业模式九宫格」着重于价值主张的延伸,更在意价值的流动以及如何从中获益。方便新创团队全观检视Business Model ,帮助分析如何将产品结合商业活动来获利/获益。

但以我个人经验,若一开始就为这恐怖的九大模块进行「填空」从而推导产品策略,除了有心理门槛入不了心外,若非实际操作过一次,事实上并不容易理解这碎片化的模块定义与解释,如何互动也没概念; 若应用在个案与创业中,则无法确定操作的正确性。

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例

 

而本文分享的概念,则是从「触媒」这个生动的比喻切入 :

「 触媒金三角」从产品本身出发: 透过探讨当两群顾客相互需求却缺乏接触管道时,企业该如何颠覆传统策略与战术,搭起平台、解决痛点、扮演触媒角色,点燃威力十足的催化作用等过程,帮助定义清楚的产品策略。

它像是将设计思考具体化的指引方针。概念很好理解,因此能在规划阶段时,协助设计师及早将「 商业考量」纳入设计中,并利于将规画接轨到实务营运上。

平台如何创造及经营多类客户群的价值?以AIRBNB 搭配触媒金三角为例

 

因此,我认为两种工具的使用,可考虑先用「触媒金三角」来规划、发展产品策略,再套进「商业模式九宫格」分析对应的商业模式优缺点。这对于产品设计师来说较为无痛、好上手,而且对于「为何要这样做?」 了然于心。

当设计师欲转向更宏观的产品设计时,当多边企业在思考转型或策略联盟时,当创业家发想新事业蓝图时,「触媒策略」的洞见皆极具参考价值也很好入门,读来是极具温度,且容易吸收。看完后就好像在我脑海敲了一记响钟,应证着以往为何成功与失败的历程,还有「顿悟」。

最后要提醒的是,定义产品策略的方式千变万化,切入点也各有不同。没有“最好的” 方法,只有“适不适合你” 的方法。这是我觉得适合自己的方法,也分享给大家;))

 

备注:

  1. 因为是10年前旧书许多例子已不合时宜,airbnb例子是我自行作为辅助说明。
  2. 此篇只讲到「概念阶段」的触媒金三角。但一个触媒企业要能成功绝对不仅止于此,还需要其他策略辅佐才行,像是定价结构、获利力、竞争、实验与演变等,之后有机会再分享实务阶段的具体方针。
  3. 「商业模式九宫格」在2015年已由Ash Maurya改编成「精实画布(Lean Canvas)」比前一版容易理解啰~

原创文章,作者:jinnan,如若转载,请注明出处:http://www.1994july.club/?p=4644

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