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Google建立更好的假期全渠道策略

从优化全渠道投资回报到增加店内人流量,Google概述了SMX East度假活动的主要注意事项。

Google –全渠道解决方案负责人Zack Bailey说,今天的客户在在线和离线购物之间交替,在他们需要的确切时间搜索所需的产品和服务。Bailey 与他的同事Irem Erkaya(谷歌全球产品负责人)周四在SMX East举行了主题演讲。

Google表示,四分之三(76%)的假日购物者在做出购买决定时会在三个或更多渠道(例如零售商网站,社交网站和市场)上进行搜索。为了在假期中取得成功,Bailey和Erkaya为本赛季管理全渠道广告活动的广告客户提供了一些技巧和最佳做法。

Google的演示文稿涉及了广告客户在激活假日广告系列时应牢记的三个方面。其中包括:展示购物广告的扩展库存,在客户旅程的所有接触点上最大化在线和离线ROI的提示,以及有关将假日购物者吸引到实体店面的讨论。

图片搜索作为购物渠道。几年前,Google在图片搜索中引入了购物广告。现在,Showcase Shopping Ads正在Google图片中推出。Bailey表示,美国购物者越来越多地使用Google图片来发现新的品牌和产品,其中50%的购物者说产品图片启发了他们进行购买。

Bailey说:“这就是我们将Showcase Shopping广告[SSA]扩展到Google图片的原因。” “基于收集到的有关消费者如何使用“图像”页面进行研究和购物的见解,将SSA扩展到Google图像是很自然的下一步。”

Google建立更好的假期全渠道策略
展示柜购物广告会在购物者搜索更宽泛的术语(例如“假日化妆”)时显示一组相关产品。

赞助的图片突出显示了将鼠标悬停时可以显示品牌,价格和其他细节的产品。

到目前为止,Showcase Shopping广告仅可用于与服装和家具相关的搜索。它正在扩展到美容和电子产品等新类别。

购物广告进入YouTube。为了利用视频观众的购物意愿,贝利说,谷歌将把购物广告扩展到YouTube家庭供稿和YouTube搜索结果中。在最初宣布于本月早些时候。

Bailey解释说:“这提供了一种显示购物者已经在哪里的好方法-探索新闻提要中的相关内容。”

最大化在线和离线ROI

本地库存广告以推动在线-离线转化。Irem Erkaya解释说,本地库存广告可以帮助客户在线和在附近的实体商店中查看当前库存产品。此外,新的扩展商店取货功能将为客户提供更多选择,以从当地零售商处取回购买的物品。

以智能出价的方式访问商店。Google于4年前首次推出了“商店访问”,以帮助广告客户衡量客户生命周期的全部价值。去年,Erkaya表示,Google“可以在Google Ads中看到“商店访问量”报告的企业数量几乎增加了一倍。”虽然许多广告客户都熟悉“商店访问量”指标,但现在可以将该功能集成到智能出价中,以帮助他们人流和在线转化操作都考虑在内。不久,广告客户将能够在特定的购物广告系列中加入“商店访问”。

引导购物者前往当地商店

“全渠道对于实现整体业务目标很重要,但有时您的目标很简单:将人们吸引到您的商店中,”贝利说。在研究仅将顾客带到实际地点的特定于商店的策略时,Google的研究发现,有78%的假日购物者在进店之前会先进行在线搜索。

本地动作优化。对于品牌而言,本地广告系列(于去年推出)可通过简化的跨渠道广告系列在搜索,地图,展示广告和YouTube上吸引客户。Bailey解释说,很快,广告客户将能够针对更广泛的转化类型进行优化,例如位置指导或致电。目前,本地操作优化正在进行beta测试。

方向规划广告。本地商家现在可以使用其商店的位置信息,以帮助用户获取路线和规划路线。“只需点击几下,[客户]即可将您的位置添加为圣诞节购物路线上的便捷站点。您还可以添加易于识别和识别的小尺寸徽标,以帮助购物者发现您的品牌。” Bailey解释说。

例如,企业可以包含创意元素,例如颜色,符号和徽标,以为客户创建更可识别的视觉效果。

位置组。对于在不同位置提供不同库存的本地企业,或者对于业务目标因位置而异的特许经营商,Bailey建议使用位置组来提升特定的子集位置。

Bailey举例说:“这使汽车经销商团体更容易将广告集中在需要淘汰2019年库存的性能较低的经销商上。在某些城市设有大型卖场的零售商可能希望吸引更多人流到特定位置。”

更丰富的广告素材报告。本地广告系列可以帮助企业吸引一系列Google产品(例如Search,YouTube和Google Maps)的购物者,但是引人注目的广告创意可能是在竞争中脱颖而出的关键因素。

Bailey建议制作具有多种广告素材资源(标题,说明,CTA)的本地广告系列,以使Google Ads能够组合出效果最好的组合。为了帮助广告商微调创意资产,Google在资产报告中添加了一个效果列,该列将创意资产与其他相同类型的资产进行排名。

Bailey解释说,该列可以显示哪些文字,图像和视频效果最好,哪些值得替换。他补充说,这种新的可见度级别可以帮助营销人员发现一些见解,这些见解可以为假期的其他营销活动和渠道提供参考。

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